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一個大普藥品種的品牌塑造之路—XX大山楂丸品牌塑造紀實
作者：路永昌 日期：2013-3-13 字體：[大] [中] [小]
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一個在國內有212個廠家可以生產的產品，
一個簡簡單單的手工作坊就可以制作完成的大蜜丸，
一個再普通不過的大普藥品種——大山楂丸……從2008年銷量1477萬到2012年的6000余萬……
它的品牌塑造之路是怎樣的一波三折，筆者有幸參與了其中的品牌發掘、整合推廣、營銷運作全過程，其中運作細節值得思考。
一個大普藥品種的品牌塑造之路
——XX大山楂丸品牌塑造紀實
一篇文章奏響品牌塑造序曲
2008年年底，應SX藥業董事長的邀請，我懷著干一番事業的宏愿加盟了SX藥業，經過月余的熟悉了解，在頭疼于這個小企業微薄的利潤之余——SX注冊普藥多達206個，市場銷售普藥產品160余個，有些產品年銷售不到20萬，普通袋裝的大山楂丸一袋利潤當時只有5分錢。筆者應企業內刊《SX營銷快訊》之邀，寫了下面一篇文章（略有刪改）：
【打造大山楂丸“中國第一品牌”】
一個產品品牌可以壯大一個企業，江中健胃消食片一個單品的成長發展，見證了一個企業（江中集團）是如何從默默無聞到如日中天的輝煌歷程；一個企業品牌更可以影響一個國家聲譽，中國海爾品牌的戰略擴張，讓世界認識了中華民族的繁榮昌盛。XX牌大山楂丸以過硬的產品質量、絕佳的口味、確切的療效，經過近十年的市場耕耘，雖然價格高出同行業，但仍贏得了眾多消費者的喜愛和認可，并深得廣大經銷商的青睞和肯定。2008年，SX企業產值突破億元大關，企業面臨重新踏上征程的新思路新選擇，確立“新高度、新起點、新發展”的全新營銷思路，打造大山楂丸“中國第一品牌”的大營銷目標已經水到渠成。
談及品牌建設，過去很多營銷人員甚至是一線銷售人員都覺得很空洞，覺得沒有實際意義，還不如做些促銷活動，多賣些產品實在。從2001年起，中國眾多制藥企業兼并重組浪潮風起云涌，依據“大魚吃小魚”的簡單定律，經過幾年經濟膨脹性發展繁榮和市場優勝劣汰的自然選擇，各路營銷精英們終于明白：品牌建設太重要。沒有品牌知名度的產品幾乎到了無人問津的地步，除了附庸于大品牌搭配銷售、讓利銷售以外，似乎再也找不到有效的銷售途徑。嗚呼，悲哉！面對醫藥市場血與火的洗禮和反復考量，制藥企業品牌建設的重要性至此終于登上企業發展的大雅之堂，并最終走上了快車道。在此期間，一些企業憑借雄厚資金實力，僅憑單個產品的攻城略地、品牌推廣，如宛西仲景牌六味地黃丸、白加黑、利君沙、江中健胃消食片，利用廣告狂轟濫炸，迅速確立品牌、站穩腳跟，而哈藥和廣藥更是穩穩確立了醫藥市場霸主的地位。
面對今天激烈的市場競爭，企業品牌建設尤其重要，其迫切性更是顯而易見。客觀來講，我們SX藥業總體發展很快很穩很有沖勁，銷量也一直保持持續增長，形勢也很喜人，08年產值突破億元大關，令人鼓舞振奮。但是還要看到我們改革發展的步子還不夠大，突出表現在，傳統的產品結構仍處于主導地位，單一產品銷量總體上未有突出表現，產銷量總規模未有突破性飛躍，品牌建設和品牌推廣剛剛起步。另一方面，SX藥業的品牌建設基礎很牢固，這主要得益于企業文化中敦厚扎實的質量建設和自始至終堅持的“做精品國藥，為健康護航”企業理念。從目前來看，要突破銷售量瓶頸，必須從品牌建設角度出發，尋找能夠代表SX特色和實力的品牌產品進行突破和推廣。經過全面市場評估和綜合全局分析，我認為，作為中醫藥國粹代表型傳統企業，XX牌大山楂丸是我們SX藥業具有典型代表性和具有品牌挖掘潛力的產品，具備了品牌代表性產品推廣的基礎性優勢以及社會環境條件，具體表現在：
一：市場需求量越來越大。據統計，隨著物質生活的高度繁榮，以及人們住行條件的改善，吃的越來越好，動的越來越少，腹脹、不消化，成了從小孩到大人的日常最迫切解決的問題。就拿我們自己來說，好朋友親友一聚會，山珍海味、杯酒交錯，誰能沒碰到過過量飲食的時候，所以說，十人九積食，市場需求量越來越大。江中將健胃消食片的業績我們有目共睹，讓行業內人士看到了助消化領域驚人的可開發潛力。
二：傳統中藥養生說和中醫影響逆轉劑型劣勢
很多營銷人士很不以為然，認為大山楂丸從劑型上看，不占優勢。其實從國人對中醫的認可度來看，劑型恰恰是大山楂丸的優勢所在。近年來，突出以“中藥皂角養發”作為品牌推廣的霸王世家品牌異軍突起，從而使我們對中華民族的傳統中醫商業價值刮目相看。從目前市場情況看，在一段時間盲從西醫西藥之后，國人又重新回歸到理性看待自己的中醫中藥的正道上，并從自身從醫吃藥經驗中理性選擇中醫中藥，因為中醫中藥意味著副作用很小，意味著可以解決西醫西藥不能解決的慢性病，特別是“非典”時期，中藥中醫成了戰勝SARS病毒的中堅力量。所以說傳統中藥劑型并不代表落后，關鍵是品牌推廣和文化構筑，持續影響消費者的態度和心理天平。
三：大山楂丸療效、口感、原料、工藝、包裝優勢明顯
首先，從療效口感看，大山楂丸贏得好口碑。綜合市場一線消費者和營銷人員的反饋，XX牌大山楂丸療效確切，深得消費者認可，口味絕佳，更是深受消費者喜愛，縱使價格比同類產品略高，還是受到了消費者的青睞，這樣的結果，自然給銷售人員贏得了不少自信。其次，從原料選擇看，標準明顯高于同行業。大山楂丸的主要原料是山楂，在山楂選材上SX嚴控質量關，一直堅持選擇優上精品山楂：個大、圓潤、產地來源等考核標準多達23項。第三，工藝上精益求精，斥巨資引進高精尖生產檢測設備。鈷60核能滅菌技術是目前國內外最先進的凈化處理技術，這是國內制藥企業中獨一無二的技術。第四，包裝亮點，凸顯市場細節決定制勝的秘訣。這里引用消費者一句話：“看到XX大山楂丸的包裝，就有一種要吃的沖動。”生動說明了包裝給產品帶來的品牌附加值效應。以上種種優勢表明，大山楂丸具備了打造大品牌的物質基礎和先提條件。
四：大山楂丸配方源自500年經典名方
XX牌大山楂丸是由山楂、神曲、麥芽三大成分組方，用蜂蜜做輔料精制而成。它的主要功效是開胃消食，用于食積內停所致的食欲不振、消化不良、脘腹脹悶。對現代人的胃口差、吃不下，吃多了胃脹肚子脹，積食，效果顯著。
XX牌大山楂丸是一個傳統劑型，是一個家喻戶曉的常用中成藥，這一點與健胃消食片比較是一突出優勢。它的處方，源自元代中醫典籍《丹溪心法》，由當時的醫學大家朱震亨的學生根據老師的一生行醫經驗撰寫。該中醫名著出版于1481年，距今已經500多年，它是一本記錄民間經典驗方的醫學名著。XX牌大山楂丸在臨床上廣泛用于治療食欲不振、消化不良、脘腹脹悶。效果顯著、經濟實惠，酸甜開口，老少皆宜。其中很多中老年從小就喜歡吃，有群眾基礎，這也是產品的另一個優勢。
目前，從長遠發展戰略來看，確立打造XX牌大山楂丸“中國第一品牌”的戰略目標，一方面可以極大的提高XX品牌的知名度、美譽度，提高XX牌系列產品的附加值，強化市場競爭優勢；另一方面可以極大提高產品銷量，實現單品銷量的飛躍性突破，為SX企業帶來深遠的品牌影響力，并為SX藥業文化品牌建設加分，實現經濟效益和社會效益雙豐收。事實上，較為現實的做法，XX大山楂丸首先需要從眾多的大山楂丸品牌中脫穎而出，關于這一點，XX品牌在質量、口感、療效等方面基本上已經做到。但是從銷量上看，距離打造市場第一品牌還有較遠距離。品牌戰略，主動向市場出擊，就是最好的品牌穩定和維護戰略。由此看來，打造大山楂丸“中國第一品牌”乃是大勢所趨，而且勢在必行。
一次“免費品嘗”促銷活動奠定品牌塑造主題
這篇【打造大山楂丸中國第一品牌】文章發表在2009年《SX營銷快訊》新年特刊上，受到董事長和董事會肯定和認可。春節剛過，西安SX營銷管理中心，親自坐鎮指揮的董事長立即召集陜西區域業務經理李飛、周小華、趙威等商談（SX的業務經理實際相當于大包商，筆者注），討論廠商合作成立西安OTC終端部，最后決定由李飛經理承攬這一試點工程，試圖通過XX大山楂丸撬開西安終端市場。試點成立伊始，由于公司提供一定支持幫扶，李飛經理熱情高漲，每天堅持在一線奮力吆喝，可是這種熱情僅僅持續了不到3個月，由于前期宣傳鋪貨費用過大及經驗不足等因素，最后不得不中止了。這個時期，我們嘗試了各種推廣宣傳方式，因為資金有限，我們先給自己打氣，把公司幾百號人的手機彩鈴換成了宣傳大山楂丸，這是第一筆為打造大山楂丸第一品牌而進行的媒體宣傳投入。隨后，我們又開始了在網站以及當地報紙上進行了有獎征文征集活動，受到一些患者的關注和參與。在終端部建立之始，筆者專門編制一套促銷人員情景模擬培訓方案，指導培訓剛組建的業務代表。另外，還編訂了培訓手冊，策劃設計了卡通頭像、招貼、三折頁、產品手冊、知識100問等宣傳物料，為XX大山楂丸后期工作開展做了鋪墊和準備。
就在西安OTC終端部大山楂丸品牌推廣工作陷入停頓之時，董事長親自點名，張浩經理臨危受命，在西安組建了公司自己的大山楂丸終端部。隨后，西安終端部工作進展雖然緩慢，但是一直堅持進行，這主要得益于公司的財力人力物力支持和投入。這一時期，筆者一直認真研究市場和產品，深入一線參與促銷工作。2009年11月7日-9日，中國（西安）國際康復器械博覽會在西安舉行，因為朋友關系，筆者負責的宣傳策劃部爭取到了一個免費參與博覽會展位的資格，在會上，筆者第一次打出了“XX大山楂丸免費品嘗”的條幅，獲得消費者熱烈響應和認可。展會期間，參會主要是中老年人，我們的攤位雖然與展會主題不符，卻成為了展會最熱鬧的攤位，熱切希望品嘗大山楂丸的老頭老太太幾乎把我們的攤位擠爆，工作人員張永飛小伙英勇掛彩，手被抓傷。這次展會營銷為今后類似活動開展積累了寶貴經驗，最主要的是它開創了一種大山楂丸嶄新的促銷宣傳模式——免費品嘗，從此以后，免費品嘗活動成為大山楂丸行銷無往不利的利器。
免費品嘗舉措開始后，西安終端部開始了全面的藥店鋪貨及配合促銷活動，市場獲得較高認同和肯定。其中筆者參與的西安周至的一場免費品嘗促銷活動，讓我和同事獲益匪淺，隨后筆者以部門名義制作了《大山楂丸終端推廣指導手冊》，向全國市場業務經理贈送，指導業務經理開展促銷工作，公司在全國掀起了聲勢浩大的免費品嘗促銷活動。bDc山西華康藥業
一首歌曲《紅果飄香天地間》將品牌塑造推向高潮
公司開展免費品嘗的促銷活動以后，因為大山楂丸大蜜丸的劑型特點，東南沿海和南方消費者一直很抗拒，不愿改變他們自己多年來形成的用藥習慣，多半原因也是因為他們的選擇方向多，圖方便圖省事圖口感。南方人對酸酸的山楂不太喜歡，這一點從冰糖葫蘆在長江以北很熱銷，南方表現一般就可以略知一二。所以南方業務人員就抱怨大山楂丸無法在南方形成氣候，希望公司再選擇一款適合南方市場的產品予以支持和塑造品牌，但是公司資金有限，始終沒能有效支持這項動議。
這時候，以北京、山西太原、臨汾、蘭州、西安等地具有大山楂丸良好群眾基礎的區域，開始認可接受這一有效的促銷方式，市場一下子火了起來。西安終端部開始了全面的藥店鋪貨及配合促銷活動，藥店鋪貨率一度達到80%以上，西安地區大山楂丸進店高達上千家，店鋪和社區每周每月舉行的免費品嘗活動，受到市場認同和肯定，快速直觀切身用產品本身教育了消費者，受到消費者一致好評。西安終端部6個業務代表，加上臨時雇傭的勤工儉學促銷員4人，以“酸甜可口、老少皆宜，XX大山楂丸，吃了就想吃，免費品嘗了”的宣傳語和掃街行動橫掃西安大大小小幾百家藥店，形成一股潮流。
2010年開始，公司開始在太原、運城進行試點車體廣告投放，2011年又開始在西安、銀川、蘭州等地相繼投入車體廣告宣傳，廣東、湖南、貴州、四川等南方省會城市也開始了“免費品嘗”的促銷活動，為XX大山楂丸品牌打造邁出了堅實一步。2010年5月，筆者在董事長授意下，果斷與西安音樂學院著名教授陳大明簽約創作大山楂丸之歌，6月份一首由北京著名音樂人陳維東填詞，西安著名作曲家陳大明教授作曲，陜西著名青年歌手演唱的《紅果飄香天地間》創作錄制完成，隨即，每參加一個展覽會，每一次活動，每一次促銷，我們都在歌聲中開展“免費品嘗”的促銷活動，這一事件包括后來制作成的5分鐘卡拉OK演唱版大山楂丸歌曲，將大山楂丸品牌塑造推向高潮。
后記
XX大山楂丸2012年和2013年銷量可能會受到產能不足的影響，增長會受到限制，但是只要堅持沿襲品牌塑造之路，堅持質量堅持投入戰略規劃不變，億元銷量突破是遲早的事。
在大山楂丸品牌塑造的過程中，筆者有一個切身感受就是，百分百全身心的投入很重要，深入一線調研很重要，把消費者的切身利益與產品結合很重要。還有一個切身感受就是廣告并沒有想象中那么重要，特別是我們的廣告語：吃了就想吃！說實在的，這個廣告語當初讓筆者想笑。結果是他并沒有影響大山楂丸的銷量，也沒有對大山楂丸的品牌塑造產生不良影響。第三個感受是，開創“無孔不入”的營銷新模式很重要。大山楂丸品牌塑造之路沒有花多少錢，只是順理成章在一線總結了一套行之有效的活動而已，那么其實后期車體廣告實際投入每年不過百萬左右，這對一個企業品牌塑造來說顯然屬于毛毛雨。當然這里面不可否認，很多因素也起了很關鍵的推動作用。例如，大山楂丸的包裝和它的包裝專利申請對我們占領城市用藥市場起到了不可估量的便利性和差異化區隔優勢；SX藥業近20年大山楂丸的制作工藝基礎以及過硬的產品質量；大山楂丸作為大蜜丸產品，在中老年群體中有消費和群眾基礎……這些都是不可多得的因素和優勢。總之，一個大普藥產品的品牌成長之路能在短短的3年時間迅速確立成長并形成銷量規模，值得行業思考借鑒。
附：《紅果飄香天地間》歌詞
青翠的山川山川，靜靜的躺在黃河邊。
潺潺的溪水，流淌在身邊。秋月茫茫，山里紅透半邊天。
山楂紅了，山楂紅了，千家萬戶歡暢笑開顏。
一脈相承中華五千年，五千年醫藥續新篇。
XX大山楂丸，吃了你會更想吃；
XX牌大山楂丸，品味人生酸與甜。
紅紅大山楂大山楂，生長在林緣灌叢間。
潤澤著脾胃，溫暖了心田。藥食同源，紅果飄香天地間。
中國SX藥業，皇天后土哺育天行健。
千錘百煉踐行大醫精誠，大醫精誠的諾言。
XX大山楂丸，吃了你會更想吃；
XX牌大山楂丸，美名傳揚百姓間。
筆者注，在策劃行業混混沌沌跌跌撞撞摸索了十余年，上面的這些所述之事是自己近些年參與主要工作之一。為什么總結出來，是覺得里面有些東西有點意義，也可能是親身經歷了原因吧，想拿來跟同行交流一下。當然也希望能夠得到指導，能夠進步成長。
路永昌 qq:361838282 電子郵件luyou30@yahoo.com.cn